Lego køber 29 oplevelsescentre i milliardhandel

en milliardhandel for lego og oplevelsescentre

Lego-koncernen har netop indgået en markant aftale om at overtage 29 Lego-oplevelsescentre fra forlystelseskoncernen Merlin Entertainments. Handlen, der har en værdi af ca. 1,7 milliarder kroner, styrker Lego som global aktør inden for oplevelsesbaseret underholdning og detailhandel.

De 29 centre er spredt over ni lande med størstedelen i amerikanske storbyer, mens resten befinder sig i Europa, Asien og Australien. Denne geografiske spredning giver Lego en bred platform til at nå ud til eksisterende og nye fans med unikke brandoplevelser.

hvorfor køber lego oplevelsescentrene?

Administrerende direktør i Lego, Niels B. Christiansen, fremhæver, at centrene bliver en vigtig del af virksomhedens globale netværk af Lego-butikker. De skal tilbyde kunder i alle aldre mindeværdige oplevelser, der kombinerer leg, kreativitet og shopping. Dette er en strategi, der går ud over blot at sælge produkter – Lego investerer i at styrke brandets emotionelle tilknytning.

Ved at drive oplevelsescentrene selv får Lego større kontrol over kundeoplevelsen, hvilket kan føre til øget loyalitet og mersalg. Det er også en logisk forlængelse af deres investeringer i nye fabrikker og produktudvikling, som blandt andet omfatter en stor ny fabrik i USA.

merlin entertainments og legos samarbejde

Lego har en lang historie med Merlin Entertainments, som tidligere har drevet både Legoland-parker og oplevelsescentre. Siden 2005 har Lego solgt Legoland-parkerne til Merlin mod en ejerandel i selskabet, som i dag er på 47,5 procent. Denne handel markerer en ændring, hvor Lego overtager driften af oplevelsescentrene, mens Merlin fortsat driver de 11 Legoland-parker.

Merlin Entertainments har haft økonomiske udfordringer med underskud før skat på 492 millioner pund sidste år, hvilket blandt andet skyldes nedskrivninger og et driftsunderskud på 132 millioner pund. Det kan være en af årsagerne til, at de vælger at fokusere på Legoland-parkerne og sælge oplevelsescentrene til Lego.

dominans i amerikanske storbyer styrkes

Over halvdelen af de overtagne Lego-oplevelsescentre ligger i amerikanske storbyer som New York, Chicago og Los Angeles. Dette understreger Legos voksende fokus på det nordamerikanske marked, som er et af verdens største inden for legetøj og familieunderholdning.

Den amerikanske strategi kombinerer Lego-oplevelser med lokal tilpasning, så centrene kan tiltrække både turister og lokale familier. Dette ses som en vigtig fremtidig vækstkanal for Lego i konkurrence med andre store underholdnings- og oplevelsesvirksomheder.

hvordan påvirker det danske marked?

Selvom hovedparten af oplevelsescentrene ligger i udlandet, har opkøbet betydning for det danske marked og lego-entusiaster herhjemme. Det styrker Lego som global brand og giver flere muligheder for at opleve unikke events og produkter tættere på Danmark.

Det danske marked kan også forvente øget fokus på innovation og nye oplevelsesformer, som Lego kan teste i deres centre globalt, inden det eventuelt rulles ud bredere. Det er en udvikling, der kan sammenlignes med andre tiltag i dansk erhvervsliv, hvor man satser på bæredygtighed og digitalisering, som fx fiskehandler kræver skærpede regler for bæredygtigt fiskeopdræt.

hvad kan vi forvente fremover?

Med Lego som ejer og operatør af oplevelsescentrene kan vi forvente en styrket integration mellem fysisk leg, digital innovation og detailhandel. Lego kan udnytte data og kundeindsigt til at skræddersy oplevelser, der skaber varige minder og styrker brandloyalitet.

Det vil også åbne op for mere tematiserede events, nye produktlanceringer og samarbejder med andre underholdningsaktører. Samtidig kan Lego bedre beskytte sit brand og sikre kvalitetsoplevelser, som matcher virksomhedens værdier.

konklusion: lego styrker sin globale position

Opkøbet af 29 oplevelsescentre er et klart signal om, at Lego satser stort på at kombinere leg og oplevelser i fysiske miljøer. Det er en vigtig del af deres globale vækststrategi, der skal sikre, at Lego forbliver relevant i en tid med øget digital konkurrence.

Ved at overtage centrene får Lego ikke blot kontrol over kundeoplevelsen, men også nye muligheder for at styrke relationen til fans i alle aldre. Dette kan ses som en naturlig udvikling i en branche, hvor oplevelser og engagement er afgørende for succes.

Vil du læse mere om aktuelle politiske og erhvervsmæssige emner, kan du blandt andet finde interessante perspektiver i artiklen om Zelenskyj besøgte Danmark: nye forsvarssamarbejder og gamle sager afklaret.